在三鹿事件爆發(fā)之時，筆者就曾經(jīng)斷言，危機的多米諾骨牌效應(yīng)，才剛剛開始。在此次事件所引發(fā)的國人對于食品安全問題的恐慌持續(xù)蔓延的情況下，果不其然，從去年9月開始到目前為止，食品企業(yè)危機可謂是一波未平，一波又起。危機爆發(fā)的次數(shù)較之于往年明顯增多，所造成的惡劣影響也愈加廣泛。

　　蒙牛OMP事件、多美滋奶粉事件、貝因美奶粉事件、雨潤瘦肉精事件、王老吉夏枯草

　　不過，現(xiàn)在再來討論施恩是如何如何不該添加三聚氰氨，危機公關(guān)又是做得多么的失敗等等，已經(jīng)沒有太大的意義。

　　直接跳過“哀其不幸”和“怒其不爭”這兩個階段之后，還是讓我們轉(zhuǎn)換一下視角，來深入思考一下，從歐典地板、丸美化妝品，到現(xiàn)在的施恩奶粉，還有更多潛伏在各行各業(yè)、暫時沒被揪出來的假洋鬼子，它們都是通過什么方式來偽裝自己？為什么本土品牌那么喜歡穿上“洋”皮大衣？本土品牌到底應(yīng)該如何塑造自己的國際化品牌形象呢？

　　也許通過對上述一系列問題的探討，會為更多在品牌形象建設(shè)和提升方面茫然不知所措的國內(nèi)企業(yè)，指明一些正確的方向，避免今后遭遇到同樣的“洋皮之痛”�！　�

　　第一個問題，這些假洋鬼子都是通過什么方式來偽裝自己？

　　從歐典、丸美、施恩等已經(jīng)被曝光的假洋品牌來看，它們偽裝自己的方法通常有以下幾種：

　　最簡單的，就是到國外注冊一個品牌，然后冒充洋貨反過來欺騙國內(nèi)的消費者。如果舍得多花一些錢的話，在注冊地還有人專門負責(zé)接聽電話。如果留心觀察的話可以發(fā)現(xiàn)，一些不相干的所謂外國品牌，在網(wǎng)站上所留下的注冊地址甚至是公司電話都是相同的。

　　稍微復(fù)雜一點的，是除了企業(yè)名稱標榜自己的洋品牌身份之外，還會從品牌故事、原料來源地、品牌代言人、企業(yè)高管或?qū)＜业榷鄠�方面進行包裝，甚至像歐典似的把虛擬的所謂企業(yè)海外總部的照片加入到宣傳資料中，以使得自己的洋品牌身份看起來更加真實。

　　更高明一些的，則是在企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，通過與國外企業(yè)的合作、合資等方式，進一步稀釋自己品牌中的本土化色彩，成為一個“名正言順”的洋品牌�！　�

　　第二個問題，為什么本土品牌喜歡穿“洋”皮大衣？　

　　一方面，不可否認，由于國外市場監(jiān)管機制相對完善，一些洋品牌在質(zhì)量控制方面確實占有明顯優(yōu)勢。在改革開放后的這些年里，洋品牌在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等各方面的總體表現(xiàn)，較之大部分的本土品牌而言是略好一些。也正因如此，國人對進口產(chǎn)品相對而言是信賴有加，普遍有著所謂的“崇洋媚外”心理�！�

　　僅以奶粉行業(yè)為例，洋品牌占據(jù)著國內(nèi)高端奶粉的巨大市場份額，許多生活條件稍好的家庭，都以給孩子吃洋奶粉為榮，將其作為生活品質(zhì)的象征之一。在震驚全國的三聚氰胺事件發(fā)生之后，國內(nèi)乳品企業(yè)的形象更是一落千丈，相對而言問題較少的洋奶粉，就成為了許多國人心目中品質(zhì)的保證。

　　國人的這種消費心態(tài)，成為了本土品牌穿上“洋”皮大衣的最大動力，許多本土企業(yè)簡單地認為，只要將產(chǎn)品包裝成洋品牌，就能夠借助洋品牌的良好信譽，為自己的產(chǎn)品做擔(dān)保，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還能夠賣出一個好價錢。歐典和丸美是這樣想的，施恩也是這樣想的�！　�

　　另一方面，市場經(jīng)濟快速發(fā)展所帶來的相關(guān)標準與規(guī)范的制訂相對滯后，監(jiān)管機制不夠健全和監(jiān)管不力，以及部分地方政府在招商引資和產(chǎn)品監(jiān)管方面采取雙重標準、給予洋品牌特殊待遇等等現(xiàn)象，都讓許多急功近利的本土企業(yè)找到了投機取巧的空子。

　　在對自己企業(yè)所打造的本土品牌形象缺乏信心，卻又不知道應(yīng)該如何正確地塑造品牌國際化形象的情況下，許多急于求成的本土企業(yè)就選擇了弄虛作假、拿“假洋鬼子”身份忽悠公眾的辦法，借此為自己的品牌附加上種種特殊的光環(huán)，騙取消費者的信任。

　　這種做法帶來的惡果，就是國內(nèi)企業(yè)“洋皮事件”的層出不窮，消費者一而再、再而三地對本土品牌感到失望，繼續(xù)迷信洋品牌。同時，隨著選擇穿上“洋”皮大衣的企業(yè)增多，代辦相關(guān)手續(xù)的皮包公司也應(yīng)運而生。企業(yè)只要花很少的費用，就能夠很輕松地在香港或者是法國、意大利等注冊一個所謂的國際品牌。由此，穿上“洋皮大衣”對于企業(yè)來說就變得既方便又見效，更加是樂此不疲�！�

　　在對上述兩個問題進行探討之后，接下來要說到的，就是本土企業(yè)在誠信經(jīng)營、確保產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平的前提下，如何通過有效的品牌傳播來塑造自身國際化形象的問題。

　　在對品牌形象傳播的構(gòu)成要素進行細分之后，筆者認為，本土品牌要想塑造一個具有國際化的品牌形象，主要運用的品牌傳播思想是“借勢”。通過借助一些能夠為受眾帶來“國際化”心理暗示的要素，為本土品牌的形象提升提供切實有效的支撐，具體來說有以下幾種方式：

　　一是借地點之勢。

　　為什么我們聽到德國制造就會認為是質(zhì)量可靠？為什么我們會覺得來自美國的產(chǎn)品科技含量較高？為什么我們會認為源于新西蘭的牛奶品質(zhì)更好？

　　這是長時間以來公眾把產(chǎn)品認知與地點認知相聯(lián)系所形成的思維慣性使然，對于希望打造國際化形象的本土品牌而言，在品牌傳播信息中借助地點本身為受眾帶來的心理暗示，能夠為自身品牌添加國際化光環(huán)。

　　在圍繞地點運用借勢策略的時候，可以從原料的來源地、品牌活動的舉辦地、品牌傳播信息的地方特色等多方面入手，使地點本身的信息為品牌的形象國際化起到多角度支撐的作用。在這一點上，廣州的服裝品牌歌莉婭做得還不錯，通過開展名為“環(huán)球之旅”的品牌活動，一方面與消費者分享了全世界的地域文化，另一方面也有效傳遞了自己“旅行就是生活”的品牌理念，將借勢地點進行品牌傳播這一策略巧妙地融入了建設(shè)自身國際化形象的工作之中。

　　實際上，假洋鬼子們也知道這個道理，選擇國外的品牌注冊地搞空殼公司本身就借助了地點優(yōu)勢。但這不過是借勢策略的一個方面而已，況且在披上了假洋皮之后，這一策略能夠為它們帶來的是更大的危險，一旦洋皮被揭，場面則相當難看，歐典就是一范例。  

　　二是借人物之勢。

　　到現(xiàn)在為止，大部分的本土品牌在借助人物之勢來打造品牌國際化形象方面，所使用的手段可以說還停留在初級水平。花大價錢請個國際化的明星，拍一個廣告宣傳片和幾組照片，然后到電視、報紙、雜志上一個勁兒地投放，這樣的方法顯然是太過生硬，而且對名人的使用范圍太過狹窄，完全是浪費資源。

　　我們來借鑒一下奢侈品牌的做法吧，像Chanel、Armani這樣的國際大牌，在借助名人來提升品牌形象這個方面，它們可以說是真正領(lǐng)悟到了這個策略的精髓。

　　每年3月份舉行的奧斯卡頒獎典禮，都是奢侈品牌們的必爭之地，為什么？因為那里聚集了一大群具有非凡號召力和巨大影響力的明星。當Harry Berry、 Nicole Kidman這樣的大明星穿戴著由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現(xiàn)在全球觀眾矚目的奧斯卡頒獎晚會上，出現(xiàn)在晚會結(jié)束之后媒體鋪天蓋地的報道中時，品牌信息早已悄無聲息地進入到觀眾們的腦海里，并與這些國際明星緊緊聯(lián)系在了一起。

　　難道這不是要比單純的投放明星代言廣告、邀請明星出席產(chǎn)品上市發(fā)布會等等，更加能夠吸引消費者的關(guān)注，在品牌信息傳遞的手法上更為隱蔽、更容易被接受嗎？

　　三是借事件之勢。

　　先來說一個大家都耳熟能詳?shù)墓适�。韓國的三星，曾經(jīng)一度為人戲稱為“廉價家電制造商”，只是一個三流品牌。通過贊助1988年在韓國漢城舉辦的奧運會，三星成功地讓全世界人民從奧運五環(huán)標志的旁邊看到了自己的名字“SAMSUNG”。借助奧運會這樣一個全球矚目的大事件，三星逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象，樹立起自己國際化的品牌形象，并成為奧運營銷史上的“傳奇”。

　　面對今天已經(jīng)變成天文數(shù)字的奧運會等國際賽事的贊助費，我們的本土企業(yè)都有些望洋興嘆，但這并不能成為本土品牌無法借助事件之勢打造國際化形象的理由�？梢越柚�的事件，實際上還有很多，而且能夠做到自主把控，規(guī)�？纱罂尚�。

　　仍以奢侈品牌為例，我們可以看到，圍繞著借助事件為品牌增添國際化形象光環(huán)這一核心思想，奢侈品牌往往會選擇開展或贊助那些與目標消費者生活方式緊密結(jié)合的活動。比如說，向來強調(diào)自己“藝術(shù)”定位的萬寶龍，從1992年開始，通過設(shè)立“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”，對世界各地近百名接觸的藝術(shù)贊助人進行了表彰。借助設(shè)立以自己品牌命名的國際獎項和頒發(fā)獎勵這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國際化形象，另一方面又通過事件本身，為品牌注入了獨特的聯(lián)想。

　　四是借組織之勢。

　　這里說到的組織，是包括競爭對手、合作伙伴等在內(nèi)的與企業(yè)相關(guān)的組織或機構(gòu)。企業(yè)應(yīng)該如何通過借助相關(guān)聯(lián)組織的光環(huán)來塑造自身的品牌形象呢？蒙牛的快速崛起就是一個很好的例子。在蒙牛最初憑借僅有的1300多萬元資金啟動市場之時，就從品牌推廣上與當時的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊利聯(lián)系在一起，在自己的廣告牌上寫著“做內(nèi)蒙古第二品牌”，在宣傳冊上寫著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”，在冰激凌的包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，實際上，以蒙牛當時的實力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，與伊利完全無法相提并論，但蒙牛通過在品牌傳播中使自己與對方平起平坐，讓消費者感覺蒙牛與伊利一樣，也是實力雄厚的大企業(yè)、大品牌。

　　有著國際品牌背景的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌（競爭對手）、合作企業(yè)等，在眾多的國內(nèi)消費者心目中，實際上也就相當于明星，在品牌傳播之中，巧妙地利用這種嫁接明星光環(huán)的策略，對于本土品牌的國際化形象塑造，同樣能夠起到很好的效果。

　　首先，如果能夠成功并購一個國際品牌，那自然是最好的選擇。不過從本土品牌的實踐經(jīng)歷來看，成功者真是少之又少，被業(yè)界談?wù)撟疃嗟穆?lián)想，到目前為止也是處境艱難，所以，這個辦法暫時不用也罷。其次，與國際知名品牌進行聯(lián)合營銷推廣，這個對本土品牌自身的實力也有很高要求，畢竟聯(lián)合營銷講究的是互惠互利，如果雙方無法站在同一個高度進行對話，那就不具備開展聯(lián)合營銷的前提條件。再次，爭取與同行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的國際品牌出現(xiàn)在同一重要場合，比如同時贊助某項賽事、同時參與某個重要展會等，并在相關(guān)的品牌傳播信息中與其作為被提及的企業(yè)并列出現(xiàn)。最后，就是所謂的無中生有，在企業(yè)平時發(fā)布的新聞稿等對外信息中，主動使自己與國際品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，比如從品牌文化、營銷策略等方面進行對比，或者是以客觀的第三方的口吻，對行業(yè)趨勢、品牌表現(xiàn)等進行盤點，在文章中巧妙地比附國際品牌等等�！　�

　　我們可以看到，從歐典、丸美到施恩，在針對這一系列“假洋鬼子”事件的評論中，對于消費者崇洋媚外心理的指責(zé)，一直不絕于耳。但是，換一個角度來看，層出不窮的本土品牌披“洋”皮事件，不僅折射出許多本土品牌的生存困境，也反映了消費者對于國際化品牌形象的認可。

　　在各方輿論不斷呼吁“國貨當自強”的同時，國內(nèi)眾多志存高遠的本土企業(yè)，在遵紀守法、確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的情況下，也應(yīng)該學(xué)會通過巧妙運用上述幾種品牌傳播的“借勢”技巧，塑造自身品牌的國際化形象。一方面，避免今后遭遇歐典、施恩等同樣的“洋皮之痛”；另一方面，為贏得更多消費者的青睞增加一些品牌內(nèi)涵。這或許才是在一系列的洋皮事件發(fā)生之后，我們的許多企業(yè)家應(yīng)該吸取的經(jīng)驗和教訓(xùn)。